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秒速赛车中国巧克力苦涩史:列强瓜分的“殖

秒速赛车中国巧克力苦涩史:列强瓜分的“殖

发布时间:2018-10-20        来源:未知        浏览:

 

 

 
 
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  巧克力市场在中国已经形成近30年,但这个近200亿元的巨大市场,秒速赛车中国巧克力苦涩史:列强瓜分的“殖民地”本土品牌全军失守始终是国外玩家之间的角斗场。

  民族品牌不是没有机会,至少有几次市场红利能形成本土巧克力品牌,无奈都因种种原因搁浅。

  消费有时候很奇怪,买卖看产品本身,按说不该太在意品牌归属地,只是满足了商品品质提升的国人又开始在品牌附加值中寻找认同感,“民族品牌”一词便是国人心中的一种隐痛。

  巧克力工艺并不算复杂,怎么就跑不出来本土大牌?我们今天从4个方面聊聊巧克力的中国市场:

  此前两年,由儿子赵东旺打理的“金丝猴”全力推动筹划A股上市。作为当时国内知名的糖果和巧克力生产商,金丝猴成功上市不仅将成为国内首家上市A股的糖果类企业,还将坐稳中国糖果巧克力品牌的龙头地位。

  可惜金丝猴的上市计划无疾而终。赵启三因此重新出山,反思了“冲击上市”的做法,并在一次会议上严厉指出:“品牌建设才刚刚开始,没做好准备就期望每年高成长、高利润,只会把我们当前的元气耗干。”

  接下来的时间里, 金丝猴重新梳理了品牌路线,并公布了调整虚高价格、以货补形式弥补经销商损失等举措,让人们暂时忘却了上市失败的风险。

  2014年,北美最大的巧克力制造商好时以30.21亿人民币的价格收购了金丝猴80%的股份,同时承担金丝猴5.222亿元债务。2016年,好时又以2.353亿收购了金丝猴剩余的20%股权。

  自此,这家创立于1992年、糖果业务在中国市场排名第三的民族品牌,彻底成为外资企业。

  卖掉金丝猴成功套现的赵启三,已转型盐业和房地产,换条赛道杀得风生水起。而金丝猴的员工则在被收购之后迎来大规模裁员,很多工作十多年的老员工无奈离厂,部分工厂也一度陷入短期停产。

  商业就是这么富有戏剧性,在好时收购金丝猴后的4年之后,金丝猴就因业绩不佳被好时放弃。美国好时大中华区总经理在7月25号证实,好时全资出售给河南御翔食品科技有限公司,金丝猴正式回归。

  这个被好时花费近40亿元买来的企业,以2亿元抛售。有媒体调查,这家名不见经传的接盘方,幕后控制人就是赵启三。4年中的一买一卖,赵启三赚到30多亿,可谓成功至极。

  只是经过4年折腾,此时的金丝猴已经奄奄一息:销量下滑、品牌影响力和美誉度受到伤害;营销团队、经销商已经分崩离析。也为曾经“民族品牌、百年老店”的情怀加上了一些悲剧底色。

  4年之内,“吞了又吐”的好时宣告了一次并购的彻底失败。而真正让好时落空的,其实是对中国市场更大的野心。

  好时看重金丝猴当时的渠道资源,可以帮其深入分销至金丝猴掌握的中国二、三线亿是“为中国市场不得不付出的成本”,好时从未进行过超过2亿美元的收购。做出这一举动,这起码说明两个问题:

  其实“冲动”的好时仅是无数看好中国巧克力市场的众多大牌之一,根据根据前瞻产业研究院数据显示,2012-2016年中国巧克力市场规模整体保持平稳增长趋势,年均复合增长率达5.76%。而在更早的十年里,中国巧克力市场复合增长率高达14.39,远高于世界水平。

  巧克力在中国市场的第一波狂潮始自上世纪80年代,因为改开推进的大众的消费欲望,让贫瘠已久的大众对国外产品暴露出热情。尽管当时购买力并不突出,但费列罗榛果威化巧克力、丹麦蓝罐曲奇、乐家杏仁太妃糖等进口糖果已成为当时大众见得到的高质量甜点。

  在当时全球巧克力五大巨头(玛氏、雀巢、好时、吉百利、费列罗)看来,这个刚刚开放的市场是一块肥肉。因为当时中国没有能生产巧克力的企业,对这些巨头来说,时间就是市场。

  意大利高端品牌费列罗是首家进入中国的是巧克力品牌,费列罗没有刻意为中国市场量身打造,因此高品质、高售价的市场定位从进入之初即忽略了当时国人的购买能力,但当时国人购买巧克力大多用于送礼,很少自己吃,这一特点也为其大众一少部分客户。

  费列罗的问题是不够接地气,但这一特点甚至奠定了费列罗日后在华发展战略,即走高端、精品化。相比费列罗的高冷,吉百利、玛氏、好时、雀巢则选择走中低端相对亲民路线年,雀巢在首次将工厂设在中国,几年之后,玛氏、吉百利也分别将工厂置办在国内,开始在中国本土生产降低成本。而高冷的费列罗依旧不设中国工厂,商品通过第三方物流公司发往各销售渠道。

  亲民有时也未必能讨好中国消费者。比如走中端市场定位的英国吉百利,先后推出为降低生产成本及售价的250克超大巧克力,以及更加复合欧洲市场口味的奶酪巧克力,效果均不理。

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