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但却通过各联营者的线上售卖搭建起一张紧密

但却通过各联营者的线上售卖搭建起一张紧密

发布时间:2018-08-16        来源:未知        浏览:

  娃哈哈集团董事长宗庆后对21世纪经济报道记者表示,这算不上“拥抱电商”,只是一种新的营销方式,适应年轻人“手机下单”的消费习惯。

  近期,娃哈哈集团联手中南集团,宣布进军“社交零售”。在最新发布的一款产品中,娃哈哈摒弃了传统的线下“联销体”,转而在线上发展消费者“代理+代言”,使他们成为联营者。

  这种酷似微商的销售模式宣告娃哈哈也“服软”做起了电子商务。尽管娃哈哈并没有自己的电商销售渠道,但却通过各联营者的线上售卖搭建起一张紧密连接的线日,娃哈哈集团董事长宗庆后对21世纪经济报道记者表示,这算不上“拥抱电商”,只是一种新的营销方式,适应年轻人“手机下单”的消费习惯。

  对于电商,这位七旬老人依然态度谨慎。他一方面强调,电商对促进实体经济发展有很多正面作用,例如在一定程度上解决了信息不对称的问题,但另一方面,他也对电商领域的价格战、假货等问题格外敏感。

  在前几年的大规模多元化扩张之后,宗庆后在近两年更多地将精力投向了娃哈哈的传统业务。尽管推出新品的频率更高了,但是均反响平平,提起娃哈哈,更多消费者想到的还是多年的老产品,如营养快线、AD钙奶等。

  但宗庆后认为这不是问题。“产品创新不难,难的是推销与宣传。”2017年,娃哈哈重新回归健康型产品领域,并连续推出多款覆盖各个年龄层面的新产品。对最近发布的这款新品,宗庆后有意将其打造成下一个营养快线级的“国民饮料”。

  2018年,娃哈哈集团与动漫企业中南卡通进行天眼IP合作,推出了一款新饮品“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳。该产品推广没有采用娃哈哈传统的线下代理,而是依托IP互动和粉丝经济做起了“社交零售”。

  天眼是动漫圈中的一个IP,动画片《天眼神兔》是原型。而天眼晶睛这款产品,除了IP属性强之外,还号称具有护眼功能,含叶黄素等四大护眼因子。

  在社交零售的模式下,消费者不再是单纯的消费者,而是天眼晶睛的潜在经销商。娃哈哈集团的合作伙伴中南天眼科技发展有限公司(下称中南天眼)会通过优惠、折扣等方式鼓励他们在自己的社交圈中推荐该产品,而这里的社交圈主要是指微信等网络平台。

  中南天眼总策划戴赛鹰介绍,在社交零售下,相比于娃哈哈的其他产品,天眼晶睛的代理商呈现出一些新特点,除了线下实体店的经营者之外,传统微商、线下餐饮店老板、教师等不同行业的人都成为了新兴代理商。

  目前,在搜索引擎上输入“天眼晶睛”,首先弹出的便是有“火爆招商”等字样的网页链接,其中不乏一些微商团队的推广。网页信息显示,虽然娃哈哈没有直接走电商渠道,但是不少微商的销售平台也正是微信、淘宝等。

  戴赛鹰对21世纪经济报道记者解释,对于传统微商而言,代理天眼晶睛,在品牌和模式层面都有助于他们升级。“因为我们采取的是云库存的形式,代理商交几万块钱(代理费),但不是钱一交就立刻发货,而是根据在线订单来进行,这样的形式更为灵活,压力也小。”

  对于娃哈哈而言,这样更为精简的销售层级也助于拉近品牌与消费者的距离。宗庆后表示,过去销售一款产品要经过经销商、批发商、代理商等,中间环节过多会导致销售成本增加,要么是价格过高,要么是企业利润较低,而现在社交零售的一大功能就在于缩短了B2C流程。

  戴赛鹰则表示,采取社交零售的方式是自然而然的,因为功能性产品通过传统的饮料销售渠道显然“走不通”,它需要宣教而不仅仅是传播,“广告不一定能打动你,但是身边的人引导之后,谁没有这种需求(指护眼)呢?”

  需要指出的是,在天眼晶睛的销售中,娃哈哈并没有改变“强势制造商”的地位,只是将传统的一层城市代理换成了中南天眼。据了解,目前初期项目中,娃哈哈已经收到了4000多万元的货款。

  被问及娃哈哈是否将风险转嫁给中南天眼时,戴赛鹰表示,这款产品从四月底开始销售,发展非常快,超出预期不少,而且产品的复购率非常高。

  但需要指出的是,线上销售不会是唯一的渠道。中南天眼副总经理周剑此前介绍,将按集团部署发挥社交零售的裂变效应,把消费者转变为粉丝,打通线上与线下的壁垒,一年内在全国建立1000家娃哈哈功能食品馆、200家娃哈哈创客中心,并扶持50万个家庭创业。

  相比于渠道变革,娃哈哈近几年的产品创新做得不少,但也很难突围。在饮料行业增速放缓、娃哈哈销量下降的大背景下,如何再造一个营养快线级的“国民饮料”,是娃哈哈绕不开的一个话题。

  近期发布的这款新品天眼晶睛主打“护眼”,是娃哈哈进军大健康产业的缩影。据悉,早在2017年底,宗庆后就表示要回归娃哈哈起家产。

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