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秒速赛车华夏酒报:白酒发展腰部产品是饮鸩

秒速赛车华夏酒报:白酒发展腰部产品是饮鸩

发布时间:2018-05-22        来源:未知        浏览:

  秒速赛车2015成都全国糖酒会期间,《四川白酒产业发展报告》正式发布。作为中国第一部针对白酒行业的第三方常态性研究报告,《报告》提出,发展腰部产品是饮鸩止渴,小酒战略是杯水车薪,电商难以撼动传统酒类渠道,酒企转行转产不明智等多个新观点。

  在这份报告中,很重要的一个观点认为,川酒企业发展腰部产品战略,在一定程度上相当于饮鸩止渴。

  2013年7月,以五粮液为代表的名酒企业纷纷开始推进腰部战略,不少川酒纷纷加快布局“腰部产品”市场,推出多种中档白酒产品,以期用中档白酒的销量和利润来稳定企业各项业绩指标。

  针对这种现象,《四川白酒产业发展报告》主编、四川社科院金融与财贸经济研究所副所长、中国酒道研究专家委员会秘书长杨柳表示,发展腰部产品,对白酒企业来说是饮鸩止渴——川酒超一线白酒企业进入“腰部市场”,无疑将在一定程度上挤压郎酒、剑南春、沱牌舍得以及其他地方名酒和次高端白酒企业的产品。从市场供求上来说,供给加大的同时,需求本身变化不大,这无疑会使“腰部市场”的竞争更加激烈。

  川酒超一线品牌一直以来都肩负着给川酒设定高度的使命,它们塑造了“川酒”的高端形象,而如今大规模地加入“腰部市场”的争夺战,将产销重心放在中档产品上,将逐渐降低“川酒”在国人心中高端的形象,降低“川酒”本已获得的在消费者心智认知上的高度。

  实际上,早在这份报告出台之前,就有部分业界人士表达了对于腰部产品的异议。著名品牌营销专家丁敬波认为,在高端酒高额利润的驱动下,名酒很难将腰部产品上升到战略高度,一旦高端基本面好转,名酒仍然会回归高端而置腰部于不顾,名酒的中心还是在高端,现在的调整多为业绩使然,弥补高端酒业绩下滑的不足。

  从茅台的相关数据可以说明这一论断。2012年年报显示,按产品分,茅台酒营业收入240.33亿元,占比约90.84%,系列酒24.23亿元,约占9.16%,“系列酒”主要指茅台的中端产品,数据显示了茅台中端产品业绩贡献的微弱,明显的“头重脚轻腰无力”。

  其后,茅台加大中端产品的传播力度,汉酱、财富、仁酒、王子、迎宾等系列产品轮番在央视轰炸。但细究之下,茅台多年前就推出王子和迎宾酒,为什么一直不温不火?

  在丁敬波看来,名酒企业是在市场遇冷的情况下,企图依靠中端酒放量。名酒不擅长短兵相接的阵地战也被看作是软肋,名酒企业的总部在营销策略层面很难下沉到市场一线,从而对腰部产品投入力量相对不足。

  这种认识不清首先体现在产品系列规划上的认识不清,比如需要几个中端酒系列?因为全国的消费水平不一样,不可能一个中端价位的产品通吃全国,需要厂家做深入市场研究后,再做规划。其次是营销资源投入认识不清,名酒企业习惯了高举高打的方式卖高端酒,但现在大众品类对分销网络的要求非常高,企业通过分销网络建设并维系与客户之间的关系,做好下游客户各环节的服务工作,但名酒企业显然在这个层面并不擅长。

  而市场表现则是腰部产品最大的试金石——2014年度,各大名酒企业中低端新品销售额,依然较小,与主力品系相比,其占比偏低。

  2013~2015年度,在部分青春小酒的带动下,诸多企业纷纷推出新的小酒产品,意图以小酒占据市场,并以此作为新的战略产品。

  《四川白酒产业发展报告》提出,企业的小酒战略,秒速赛车带来的销售额、利润上的增长对一个白酒企业来说只是杯水车薪。小酒产品“小”的特质决定了其只能作为一般场合白酒消费的一个文章来源华夏酒报选择,而不可能出现在正规场合,也不可能作为中高档“品质白酒”的良好载体;另一方面,小酒产品面对的是年轻消费群体,不可能给白酒企业提供稳定、大容量的消费市场。

  实际上,中国市场上白酒小酒由来已久。早在上世纪80年代,牛栏山二锅头与红星二锅头就有面向终端的小酒产品,进入到上世纪90年代末期,湖北劲酒有限公司将小酒效应更进一步放大了,其推出的200ml劲酒产品风靡中国市场。随后,贵州酒中酒霸集团推出了酒中酒小酒产品,在白酒消费氛围浓厚的湖南市场获得了巨大成功。进入到新世纪,名不见经传的河北三井酒业通过推出小刀酒引起了行业高度关注。近年来,重庆江津老白干酒业“江小白”系列小酒出位的概念诉求,非主流运营方式,体验式动销手段以及特定消费人群传播,大大颠覆了人们对白酒的传统认知。

  在青春小酒的带动下,诸多名酒企业纷纷涉足小酒领域,小贵宾郎酒、五粮液干一杯小酒、泸州老窖泸小二、西凤酒小酒等纷纷上市。

  诸多酒业专家认为,小酒之所以风靡并受到名酒企业的青睐,关键是首先迎合了80后、90后的年轻消费群体。其次是新兴小酒其市场的营销推广策略颠覆了传统渠道的手。

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